一场直播四个亿洋河经销商心情几何?

中秋节前夕,洋河股份官宣直播首秀销售超4亿元,成为酒企直播带货的一个小高潮。

在直播带货兴起之前,白酒大厂并不是很重视电商渠道,在2019年之前,电商渠道的成交额占比5%都不到,大部分的货还是在线下场景流通,无论是阿里,抑或是京东,都没有完全打开局面。

但是,直播带货的出现,彻底打破了这个局面,无论是交个朋友直播间,还是李国庆,都一次一次证明,白酒这种即兴消费的产品,特别适合在直播间被吆喝。

直播带货就像此前的网店,正在成为酒企的标配。但想要在直播江湖“破圈”,低价是不二法门。倚重线下场景的白酒“触电”,首先要解决的就是电商的“低价”标签,与经销商“高利润”之间的冲突。

是重新启动一个副牌?还是重新设计一个专供产品?这将是主要的两种解决方案。

传统渠道与电商渠道的冲突,并非白酒行业面临的难题。化妆品、家电业都曾面临相似的境遇。家电业的应对措施是推出双品牌或“电商版”,通过适当减配或功能调整,完成与线下产品的差异化。

白酒行业也正在形成类似的市场策略,合肥知趣文化创意有限公司总经理、白酒专家蔡学飞表示,不少酒企针对线上渠道,打造不同包装、不同规格、不同度数的电商专供版,已经是常规做法。

酒企直播带货,已经成为销售“新通路”。近日,官方数据显示,其官方直播首秀揽金4亿元。“开烟酒店的同行们就艰难生存了。”一位网友在首场直播破4亿元的抖音短视频下,如是评论。

“白酒销售整体来说是零和游戏,线上销售多了,影响的肯定是线下市场的份额。”一名经销商面对风起云涌的直播带货,向酒周志说出了自己的担忧。

事实上,随着直播带货成为白酒品牌的标配,白酒品牌也在寻找与经销商的最大“公约数”。其中,出品“电商版”白酒,成为酒企不约而同的选择之一。

“一般酒企为了平衡线上线下的利益,会针对线上渠道推出不同包装、不同规格、不同度数的电商专供版。”蔡学飞告诉酒周志,电商之所以流行,是消费者对性价比的最求,电商为了获取流量,往往采取低价策略,导致产品价格比较混乱。

不管白酒品牌是否承认,“电商版”白酒都在走入主流视野。根据多名业内人士透露,“电商版”白酒分为几个流派。

一是直接亮明“电商版”身份。2020年6月,洋河公开推出电商专属产品梦之蓝钻石版,市场定位在梦之蓝M3和梦之蓝M6之间。洋河方面曾公开表示,这款产品将利于线上线下的定位差异化。

酒仙网销售的西凤酒“电商版”为绿瓶黄标,与传统的绿瓶红标区分明显,并在后面清晰标明电商版。

二是和京东等知名平台合作,联合推出白酒品牌,就避开了与线下产品的重合和竞争。早在2015年,泸州老窖携手京东,推出首个电商白酒品牌“京选”,采用纯电商的运作模式,专供京东平台。酒周志发现,这款白酒品牌仍在售。

三是在延续品牌的基础上,通过礼盒装或者不同的规格,完成线上线下差异化的竞争。例如红花郎十,在线ml的红花郎十。业内人士告诉酒周志,这款红花郎十通过58ml规格化的差异,又没有过多的提价,让网购消费者感觉到实惠。

此外,习酒习道的雅韵、清韵,衡水老白干67度古法酿造·中国红,都是电商专属产品。“另外,像酒仙、1919这些企业联合名酒企开发的自有产品,大多也是通过线上渠道销售。”一名业内人士认为,这也可以算是一种“电商版”。

推出“电商版”,并非白酒行业首创。前几年间,家电行业发力电商领域面临同样的问题。

“同品牌的空调和洗衣机,线上卖得更便宜,甚至因为可以比价,不得不一步步压缩利润。”郑州一经销高端家电的相关负责人陈梦(化名)回忆,好多年前干经销商,曾受到厂家“触电”的冲击,也引起了经销商们的不满。

陈梦表示,后来不少厂家就上线了“电商版”家电,她以空调为例,“同等匹数的空调,‘电商版’会便宜100元到200元,但可能少了个无伤大雅的小功能,如果介意就可以去线下买。”陈梦说,此后厂家干脆就推出子品牌,在用料做工上稍微减配,争取线上的价格优势。

目前,陈梦经营的实体店主打比较高端的品牌和为品牌做售后服务,主要消费人群是价格不敏感的中高端客户。

在业内人士看来,相对于突出功能性的家电行业来说,白酒行业则更加突出社交属性。不同的属性匹配,也就意味着家电业的电商经验无法进行全搬。

蔡学飞认为,如果白酒像家电业推出子品牌做电商,培育成本太高。“更有可能,在大品牌之下进行一些产品的区隔。毕竟中国酒是社交性产品,品牌是最大的外显价值。”蔡学飞解释。

亦有业内人士提出质疑,电商的东西线下没有,就失去了社交属性,“如果商务宴请中,客户无法像大单品一样直观感受价格,其价值和系列酒就没有太大差别。”

对于刚刚一场直播破4亿的洋河来说,它又是如何平衡线上线下的关系,销售的产品中,电商产品又占了多大的比例?就上述问题,酒周志咨询了洋河方,洋河方暂时对此不予置评。

几家销售有洋河酒的经销商告诉酒周志,对于线下门店,主力客户还是开发团购客户,和线上的消费者有一定区别,只要价格体系没有大的出入,对他们影响并不明显,“今年中秋是整个白酒行业整体销售都不太好。”

“目前白酒直播带货行业模式已经十分成熟,很少出现乱价的情况。”国内一白酒头部主播坦言,经销商实际经营中价格比较灵活,但直播间的活动基本上都要报备酒企,在定价基础上,通过赠送小酒等方式,让消费者感到实惠。

在该主播看来,原来的直播带货是品效合一,通过品牌来推动销售效果,现在直播带货则是效品合一,即好的销售也在助力品牌的传播,“从整个市场份额看,线上销售总占比还很小,是很好的渠道补充,但短期内对整体市场的影响并不是很大。”上述主播总结。

面对经济下行的逆风局,在尽可能保证经销商利益的基础上,直接触达消费者,已经成为白酒行业的共识。即使是不差销量的茅台,也通过 i茅台进行未雨绸缪。

那么,在大流通产品无法让利的情况下,酒企在推出电商版外,又应该如何寻找更多的“公约数”呢?

第一,和经销商联手“触电”,完成类似新零售的双轮驱动。目前,包括京东、1919、酒仙网、华致酒行,尽管在线上有不小的用户群体,但也都在积极布局1小时内送酒服务(各家情况不同)。

对于酒企来说,产品的快速抵达是供应链核心。如果线上卖货后,将单子分配给消费者所在地经销商,经销商能快速完成配货和送货,这也是一场双赢。

第二,找寻不同的场景化差异,在销售大单品的同时,尽量保证经销商权益。这种做法的顶流是茅台。茅台通过i茅台销售100ml的茅台飞天,399的零售价不仅将单价提了上去,而且小酒对应的自饮场景和收藏场景,也不会和500ml茅台飞天的商务场景重合,且变相推广了飞天的普及面——实现了酒企、经销商和消费者的三赢。

第三,不对“电商版”讳疾忌医,清清楚楚地讲明白对应的市场定位,形成价值印象。例如,希望全国化的衡水老白干,推出67度古法酿造·中国红,主打电商渠道。衡水老白干对外释放的信息则是:将最经典的产品,投放到最开放的渠道。

换句话说,衡水老白干清晰地传递出信息:这款“电商版”产品并非奉行低价,而是追求性价比,是线上打开全国市场的主力单品。当这种价值印象形成后,也将会给产品带来爆发式增长。

第四,在品牌之下推出副牌,不同的产品线互不干涉。一名经销商向酒周志分析,珍酒推出珍酒·映山红子品牌后,在网上销售异常火爆。

目前,酒周志在酱酒重镇郑州市场,尚未发现线下销售。该经销商推测,映山红可能会将线上渠道作为主力渠道之一。酒周志对此试图向珍酒求证,暂时未获得回复。

不过,从目前的市场情况看,确实有此迹象。“因为映山红并未对珍酒的主品牌去痕,如果真的主力走线上,和珍酒的线下市场不重合,不失为一步好棋。”上述经销商认为。

从此前的1919、酒仙网等新势力,借助扁平化的电商渠道和酒企、经销商对阵;再到如今酒企直接“触电”,开始找寻和经销商的平衡点,电商对白酒领域的渗透正在纵深,但高效率的供应链、优质的服务是白酒行业不变的核心。

经销商的服务价值和“电商版”白酒的供应链优势正在竞合,这种竞合生态,短期内会因为错位发展而保持平和,但长远看,最终还会在市场上的狭路相逢所打破。返回搜狐,查看更多

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